边缘计算发展的十大趋势

这 2 类平台通过 IDFA 索引生成设备分析图表和竞价信息流，从而进行用户定位和广告收益管理，为媒体和广告主提供支持。IDFA 的弃用将严重限制 DSP 平台以较高效率获取流量数据的能力，这一影响在重定向 （Re-Targeting） 方面尤为严重。

当然， DSP 和 SSP 平台也可以对所用工具进行改进，以适应 IDFA 的政策变化。 不过这两种平台的分析效果必然会因 IDFA 的弃用而减弱。 此外，安装转化率实时数据的缺乏也会明显影响到 DSP 平台的分析能力；随着 IDFA 的弃用，DSP 平台也将无法生成以用户为中心的竞价信息流。

移动监测合作伙伴 （Mobile Measurement Partners）

有人认为即便没有 IDFA，iOS 系统的安装和事件归因依然具有核心价值，但这一说法并不符合逻辑。广告主需要一个统一的解决方案，因此在 IDFA 政策变更后，有些广告主甚至不打算在 iOS 14 系统中去触发应用追踪透明度框架协议 （App Tracking Transparency，ATT） 。

如果广告主依然采用以往的归因方式，那么允许和拒绝进行广告追踪的用户将迫使它们采用两种独立的归因方案，这将产生大量成本。部分监测平台可能会转而为安卓用户服务，但它们的监测能力也必然因 IDFA 的弃用而遭到严重影响。

自归因网络 （Self-Attributing Networks， SANs）

自归因网络整合分析用户事件的能力也会在 IDFA 弃用后受到冲击，进而影响到这类网络所提供的 高价值用户定位服务。 在进行业务调整时，Facebook 就去掉了名为“价值优化” （Value Optimization） 营销功能。

当 Facebook、Google 和其他自归因网络无法从移动生态系统中获取事件流时，它们就无法评估某一用户被某个特定应用变现的可能性。作者预测，这类企业最终可以通过语义信号 （Contextual Singal，广告投放环境中的文本内容） 来实现与 IDFA 相似的用户定位效果，但这还需要一段时间。

广告联盟 （Broker Ad Networks）

IDFA 的弃用对这类企业造成的影响较小， 因为广告联盟对 IDFA 的依赖程度很低，它们更依赖语义信号，同时核心业务也更倾向于游戏广告。
 

此外 还有一种误解，那就是 IDFA 存在完美的替代方案。 最近流行的一种说法是，通过将用户的 IDFV （Identifier for Vendors，应用开发商标识符） 和 IP 地址相结合，广告平台也能够获取用户画像、进行定位，就像 IDFA 一样。

不过，这种想法也很容易找出漏洞。如果真的有其他方案能完美替代 IDFA 的话，为什么 Facebook 会做出声明，认为 IDFA 的弃用会严重损害平台上的受众网络 （Facebook Audience Network，以下简称 FAN） 广告业务，甚至需要在 iOS 系统上停运 FAN 呢？

原因就在于，这些替代方案的经济效益并不好。如果存在概率，例如只有 50% 的机会能被广告主准确识别，那么相应的报价就必须降低 50%，来弥补精确度的不足。 移动应用的获客环境其实相当残酷，因为一款应用的绝大多数用户都无法变现。 如果指纹识别等方案可以取代 IDFA 的话，那么 Facebook 就不会承认 FAN 对 IDFA 的依赖性。

厘清这两个误区之后，我们就可以仔细分析 IDFA 政策变化对移动行业的具体影响。首先，我们要总结出 IDFA 在移动广告领域中所发挥的作用。

IDFA 的主要作用

总体而言，IDFA 在移动广告方面主要有以下三个功能。

安装归因。可以通过 IDFA 进行安装核对，将广告活动与应用安装联系起来；

事件归因。通过 IDFA 将用户在多个应用中的行为整合到统一的配置文件中，以便用于广告定位；

用户定位。一般是通过程序化渠道，利用 IDFA 来定位某一个特定用户。定位通常基于的是应用内事件整合而成的配置文件。

作为潜在替代方案，SKAdNetwork 的确可以进行安装归因；但它只能在营销活动层面进行分析，而非实时归因。此外，在弃用 IDFA 的情况下，事件归因和用户定位也无法进行。正因如此，最依赖以上三种功能的企业也会在 IDFA 弃用之后受到最严重的冲击。

在本文中，作者将移动应用广告生态系统中的企业分类为广告技术公司 （Ad Tech Companies） 、CP/广告主 （Content Publishers / Advertisers） 和服务提供商 （Service Providers） 三大类，并评估了 IDFA 弃用对各类企业造成的影响。

广告技术平台

（编辑：通化站长网）

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